Wat is offline ABM? Een praktische gids voor B2B-marketeers

Offline ABM is account-based marketing met fysieke reclame. In plaats van advertenties aan iedereen in een stad te tonen, plaats je billboards, digital out-of-home (DOOH) schermen en eventacties op de plekken waar mensen van je target accounts werken, reizen en elkaar ontmoeten. De campagne begint bij je accountlijst en het succes meet je op accountniveau – net als bij je online ABM-programma’s.

Waarom B2B-marketeers naar offline kijken

De meeste ABM-programma’s draaien bijna volledig online: LinkedIn-ads, display-retargeting, e-mailflows. Dat heeft twee nadelen. De kosten per klik stijgen, en kopers hebben geleerd om langs advertenties in volle feeds te scrollen. Tegelijk is bij een B2B-aankoop een hele buying unit betrokken – niet alleen de twee of drie contactpersonen in je CRM.

Fysieke reclame lost beide op. Een billboard naast een kantoor of op een dagelijkse route ziet iedereen die langskomt. Je kunt het niet wegklikken of blokkeren, en het geeft je merk een omvang en geloofwaardigheid die een banner zelden haalt.

Hoe offline ABM werkt

Een offline ABM-campagne volgt meestal vier stappen:

1. Begin bij je accountlijst. Upload target accounts uit je CRM – nieuwe prospects, open deals of klanten die je wilt uitbreiden.
2. Zoek uit waar de accounts zijn. Kantoorlocaties worden gekoppeld aan billboards en schermen in de buurt. Bewegingsdata laat de wegen, stations en ov-haltes zien die mensen van meerdere accounts delen.
3. Boek de juiste locaties. Je boekt alleen locaties met een groot aandeel van je target accounts, met creatives die voor die doelgroep geschreven zijn.
4. Meet op accountniveau. Websitebezoeken en engagement van getargete accounts worden vergeleken met accounts die niet getarget zijn, en gekoppeld aan je pipeline.

Bij Hoolty gebruiken we deze aanpak voor account-based billboardcampagnes, voor beurs- en eventreclame en voor campagnes gericht op één specifiek account.

Offline ABM vs. traditionele billboardreclame

Traditionele buitenreclame koop je voor bereik: zoveel mogelijk impressies in een stad of regio. Voor consumentenmerken werkt dat. Maar voor een B2B-bedrijf met een paar honderd target accounts gaat het grootste deel van dat bereik verloren.

Offline ABM draait de logica om. Je accepteert minder impressies in ruil voor een veel groter aandeel relevante impressies. Een campagne gebruikt misschien een handvol locaties in plaats van honderden – zolang het de plekken zijn waar je kopers echt langskomen.

Wanneer is offline ABM zinvol?

Offline ABM werkt het best als:

• je target accounts geclusterd zijn in bepaalde steden, bedrijventerreinen of regio’s.
• je een nieuwe markt betreedt en snel bekendheid nodig hebt bij een duidelijke groep bedrijven.
• je kopers beurzen bezoeken, waar duizenden relevante mensen een paar dagen op één plek samenkomen.
• er grote buying units bij deals betrokken zijn en je mensen wilt bereiken buiten je bekende contacten.
• je een paar strategische deals hebt die een eigen campagne waard zijn.

Welke resultaten kun je verwachten?

Resultaten hangen af van je doel, maar meet ze altijd aan pipeline, niet alleen aan impressies: engagement en websitebezoeken van getargete accounts, geboekte afspraken en nieuwe of verder gebrachte kansen. Leg die doelen vast voordat de campagne start, zodat je getargete accounts kunt vergelijken met vergelijkbare accounts die niet getarget zijn.

Aan de slag

Je hebt geen groot budget nodig om te beginnen. Een gerichte eerste campagne – één stad, één beurs of één cluster van accounts – is vaak de beste manier om het kanaal intern te bewijzen.

Plan een gesprek en we laten zien waar je je target accounts offline kunt bereiken.