Was ist Offline-ABM? Ein praktischer Leitfaden für B2B-Marketer

Offline-ABM ist Account-based Marketing mit physischer Werbung. Statt Werbung allen Menschen in einer Stadt zu zeigen, platzieren Sie Plakate, Digital-Out-of-Home-Screens (DOOH) und Event-Aktionen dort, wo Mitarbeitende Ihrer Zielaccounts arbeiten, unterwegs sind und sich treffen. Die Kampagne startet mit Ihrer Account-Liste, und der Erfolg wird auf Account-Ebene gemessen – genau wie bei Ihren Online-ABM-Programmen.

Warum B2B-Marketer auf Offline setzen

Die meisten ABM-Programme laufen fast ausschließlich online: LinkedIn-Ads, Display-Retargeting, E-Mail-Sequenzen. Das hat zwei Probleme. Die Kosten pro Klick steigen, und Käufer haben gelernt, Werbung in vollen Feeds zu überscrollen. Gleichzeitig ist an einer B2B-Kaufentscheidung ein ganzes Buying Center beteiligt – nicht nur die zwei oder drei Kontakte in Ihrem CRM.

Physische Werbung löst beides. Ein Plakat neben einem Büro oder auf dem täglichen Arbeitsweg sieht jeder, der vorbeikommt. Es lässt sich nicht überspringen oder blockieren und verleiht Ihrer Marke eine Größe und Glaubwürdigkeit, die ein Banner selten erreicht.

So funktioniert Offline-ABM

Eine Offline-ABM-Kampagne folgt meist vier Schritten:

1. Mit der Account-Liste starten. Laden Sie Zielaccounts aus Ihrem CRM hoch – neue Interessenten, offene Deals oder Kunden, die Sie ausbauen möchten.
2. Herausfinden, wo die Accounts sind. Bürostandorte werden mit Plakaten und Screens in der Nähe abgeglichen. Bewegungsdaten zeigen Straßen, Bahnhöfe und Haltestellen, die Menschen aus mehreren Accounts gemeinsam nutzen.
3. Die richtigen Flächen buchen. Gebucht werden nur Standorte mit einem hohen Anteil Ihrer Zielaccounts, mit Motiven, die für diese Zielgruppe geschrieben sind.
4. Auf Account-Ebene messen. Website-Besuche und Engagement der angesprochenen Accounts werden mit nicht angesprochenen Accounts verglichen und mit der Pipeline verknüpft.

Bei Hoolty nutzen wir diesen Ansatz für account-basierte Plakatkampagnen, für Messe- und Eventwerbung und für Kampagnen für einen einzelnen Zielaccount.

Offline-ABM vs. klassische Plakatwerbung

Klassische Außenwerbung wird für Reichweite gebucht: möglichst viele Kontakte in einer Stadt oder Region. Für Konsumgütermarken funktioniert das. Für ein B2B-Unternehmen mit einigen Hundert Zielaccounts geht der Großteil dieser Reichweite jedoch verloren.

Offline-ABM dreht die Logik um. Es akzeptiert weniger Kontakte im Tausch gegen einen deutlich höheren Anteil relevanter Kontakte. Eine Kampagne nutzt vielleicht eine Handvoll Standorte statt Hunderte – solange es die Orte sind, an denen Ihre Käufer tatsächlich vorbeikommen.

Wann lohnt sich Offline-ABM?

Offline-ABM funktioniert am besten, wenn:

• Ihre Zielaccounts geballt sind, etwa in bestimmten Städten, Gewerbegebieten oder Regionen.
• Sie einen neuen Markt erschließen und schnell Bekanntheit bei einer klar definierten Gruppe von Unternehmen brauchen.
• Ihre Käufer Messen besuchen, auf denen sich Tausende relevante Menschen für einige Tage an einem Ort versammeln.
• an Deals große Buying Center beteiligt sind und Sie Menschen über Ihre bekannten Kontakte hinaus erreichen möchten.
• Sie einige strategische Deals haben, die eine eigene Kampagne wert sind.

Welche Ergebnisse können Sie erwarten?

Die Ergebnisse hängen von Ihrem Ziel ab, sollten aber immer an der Pipeline gemessen werden – nicht nur an Impressionen: Engagement und Website-Besuche der angesprochenen Accounts, gebuchte Termine sowie neue oder vorangebrachte Opportunities. Legen Sie diese Ziele vor dem Start fest, damit Sie angesprochene Accounts mit ähnlichen, nicht angesprochenen Accounts vergleichen können.

Der Einstieg

Für den Start brauchen Sie kein großes Budget. Eine fokussierte erste Kampagne – eine Stadt, eine Messe oder ein Account-Cluster – ist oft der beste Weg, den Kanal intern zu beweisen.

Buchen Sie ein Gespräch – wir zeigen Ihnen, wo Sie Ihre Zielaccounts offline erreichen.